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提高用戶留存率秘訣:善用數據驅動的用戶體驗(UX)設計

January 21, 2023 ・5 min read

隨着數碼渠道成為B2BB2C公司的主要銷售驅動力,企業正積極尋求並投資於提高客戶留存率的方法。但如果他們在營銷活動投入了更多的資金的同時,本身的轉化率和留存率漏斗並沒有發揮作用的話,他們最終只會損害業務,而不會帶來任何切實的改善。

經過多年對不同數字體驗的研究,UXlicious總結出了一些能夠提高轉化率和留存率的關鍵經驗。在這篇文章中,我們希望將我們過去所做的案例研究與您分享,以為您的公司如何系統地提高轉化率和留存率帶來些啟發:

個性化註冊激活流程:讓新用戶快速成為忠誠用戶

在大多數情況下,你的潛在客戶是因為某個觸發條件來到你的數字界面(移動應用程序、網站、平板電腦)的。他們可能會被Google或Facebook廣告所吸引;聽從朋友和家人的建議;在街上看到關於你的產品的橫幅或廣告牌;或者在電子郵件或郵箱中收到優惠券。

無論如何,這些客戶都有一個基本的假設,即你的產品或服務會給他們帶來一定的利益。他們發現這些好處對他們很有吸引力。因此,對你來說,回答客戶的問題並讓他們相信他們在正確的地方,將為你帶來一個非常滿意並有很大的潛力成為長期忠實客戶的新客戶。

為了最好地滿足客戶的期望,我們設計實施個性化的註冊流程,提供對客戶相關的信息和有針對性的優惠/定價策略。為了確保我們的設計可以實現,我們需要知道在註冊過程中可以從各種第三方獲得哪些數據點:

  • 個人資料:生日、性別、國籍、就業狀況、收入、婚姻狀況等;
  • 數字行為:用戶/設備位置,移動使用等
  • 社交足跡:點贊,關注,帖子,群組,評論,朋友等等

當然,我們還可以直接向客戶提問。但是隨着註冊過程的延長,我們會面臨客戶流失的風險。因此,如果絕對有必要收集某個數據點,我們需要確保向客戶清楚地解釋原因。

為了更好地說明我們如何通過UX設計過程開發數據驅動的用戶體驗模型,我們通常將流程分為三個關鍵階段:實驗室階段;初始設置階段和自動化階段。

實驗室階段

我們知道即使產品還沒有上市,從用戶體驗研究階段開始,我們已經開始收集有價值的數據點來改進線框設計以及生產銷售漏斗優化。

UXlicious中,我們使用了一個簡單的公式來構建用戶體驗留存模型:

“如果一個用戶[數據點a = A1][數據點B = B1]…,那麼他/她就是[用戶角色X]”

我們與客戶業務和產品團隊合作整合了一個假設列表,並使用用戶訪談、問卷調查和可用性測試來驗證這些假設。

我們之所以關注個人細節、數字行為和社交足跡,是因為這些數據已被充分證明與購買行為有關,而且它們也很容易從第三方或直接的入行問題中收集到。我們也可以通過定性研究方法很容易收集到其他數據點,例如使用競爭對手解決方案的行為,意見和感受,但這些數據點很難通過定性方法收集到,也容易產生偏見。

Flateasy為例,該公司希望幫助預算有限的租客和分租客找到他們完美的公寓+室友。我們對租客進行了近60次面對面訪談,以驗證就業狀況、預算、租賃條款和首選地點之間的關係與他們喜歡的室友類型有關。

通過多輪驗證,我們能夠確定4個變量,有可能成為一個理想的Flateasy用戶:國籍;就業狀況;工作位置;和收入。也就是說,在香港島工作的非香港專業人士,收入在2萬至5萬港元之間,最有可能選擇與一個或幾個租戶合租。

基於這一觀點,我們設計了新的註冊流程,專註於為非本地專業人士分享公寓的好處:節省生活成本,住在工作地點附近,結識志同道合的人。與此同時,我們的客戶也使用這些數據來製作他們的消費者主張信息,以便與正確的受眾相關。

個案研究: Flateasy: 簡潔流暢的新一代公寓分租體驗UX/UI設計

flateasy

初始設置階段

在產品發布過程中,我們繼續與Flateasy團隊合作。我們着眼於優化租客體驗,以找到理想的子租客。60天的留存率(我們從用戶訪談中了解到租戶需要大約60天才能找到匹配的用戶,所以我們將其作為初始衡量標準)是我們重點優化的KPI

我們繼續拓展我們的模型,我們已經知道國籍:就業狀況;工作位置;收入與轉化率相關,然而租戶和子租戶需要不同的觸發因素來保持在平台上的活躍度。通過查看登錄流程數據,我們知道有兩個因素與留存率直接相關:用戶完成註冊后第一次成功觸達的潛在租戶/子租戶數量以及新用戶在完成註冊后7天內建立的連接總數(至少一次消息交換)

我們根據這兩個因素優化了設計,建立一個全面的產品傳播體驗,專註於讓用戶接觸更多推薦的匹配,並每天回來查看和重放消息。使用新設計,我們能夠將留存率提高5.7%

自動化階段

現在我們已經驗證了模型,工程團隊可以開始將其構建到系統中。我們開始開發A/B測試計劃,該計劃側重於對不同問題序列和消息表達方式進行小的迭代,以達到留存比率的進一步提升。因為我們能夠在 “實驗室階段和 “初始設置階段通過反覆調整註冊流程和問題標準化制定出可持續的體驗設計,我們可以用最少的投入進行UX調整。

Flateasy的數據分析團隊合作,我們定期提取數據並進行隊列分析。我們測試了不同版本的號召行動(CTA)按鈕和生活方式測試問卷問題的序列(房間使用情況,生活方式,室友偏好),並對流程進行微調。在6個月的時間裡,60天留存率從34.7%進一步提高到40.2%

全面提升用戶體驗設計,解鎖用戶留存潛力

對於新客戶來說,從接觸到掌握體驗新產品/服務可能是一個令人沮喪的過程。不是每個客戶都願意花時間學習如何使用產品/服務,陌生的經歷甚至會產生消極的感覺,讓他們感到不舒服。

為了設計最好的用戶體驗,我們不僅需要優化註冊流程,因為只有當客戶完全準備好體驗產品/服務的好處時,他們才被視為活躍的客戶。

激活率是Dave McClure AARRR模型的5個指標之一;從同一層面上來看,激活率與客戶獲取、保留、收入和推薦一樣重要。

激活流程指的是用戶對某一特定產品的首次體驗。它讓用戶體驗真正的價值,而不是產品管理工具銷售頁面上提出的假設價值。讓他們創建一個帳戶和/或下載你的應用程序只是戰鬥成功的一半。用戶必須體驗到產品真正的價值才會想要使用它。

我們和Planto團隊一起查看了激活清單的定義及其與留存率的關係。我們對鏈接了不同數量銀行賬戶的客戶進行了隊列分析,發現客戶鏈接的銀行賬戶越多,他們就越有可能繼續使用該應用程序。特別是,我們發現第1個銀行賬戶和第3個銀行賬戶之間的留存率顯著提高,而第3個銀行賬戶鏈接后的增量改善放緩。

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UXlicious團隊開發了一個全面的激活策略,涵蓋了核心移動產品體驗、獎勵和溝通(推送通知、電子郵件、短信和重新定位營銷)。與工程團隊合作,我們在5Sprint中實現了激活策略,這樣我們就可以快速的測試結果並在下一個交付產品之前對設計進行微調。新設計成功地提高了180天的留存率。

個案研究: Planto: 用財務管理應用程序修復分散的個人財務

創建一致的布局,盡量減少現有客戶的困惑

在開發新客戶的初始投資之後,我們繼續簡化核心體驗,以保持客戶對產品的滿意和忠誠。與激活策略不同,激活策略側重於將客戶引導到特定階段。完美的核心體驗的目標是將認知努力最小化,並確保客戶可以毫不費力地使用產品/服務。

我們最近為安聯全球投資團隊完成了一個項目,該項目要求我們研究如何為安聯投資者改善他們的品牌網站體驗。

我們研究了從探索安聯投資產品到確定安聯投資轉售合作夥伴的7個關鍵用戶旅程。與安聯業務團隊一起,我們確定了一份競爭對手名單,並在安聯網站上對其進行了基準測試,以確定差距。

通過全面的用戶體驗審計,我們確定了三個主要的改進領域:

  • 不一致的布局會造成混亂,讓投資者很難找到信息
  • 金融術語讓投資者感到沮喪,他們放棄了完成任務的努力
  • 太多的信息會延誤決策

安聯網站的主要問題是相同內容的設計不一致(例如,基金摘要信息有4種不同的設計),這給投資者在使用網站時造成了不必要的認知努力。

我們提出了新的設計來簡化布局。它還有助於工程團隊未來的交互,因為他們需要管理的不同的代碼更少。通過重新設計,我們成功將完成關鍵任務的平均時間減少34%(例如,“尋找特定的安聯投資產品任務完成時間從324秒減少到240秒;“找出某一特定基金產品的股息百分比任務完成速度由217秒降低至2分鐘)

從用戶體驗審計開始,開發可持續的數字體驗

那麼,你該如何制定用戶體驗設計策略來提高用戶留存率並創造令人愉快的數字體驗呢?UXlicious建議從用戶體驗審計開始,它可以幫助你識別當前的問題,並創建一個計劃,專註於解決那些產生最大影響的差異的問題。

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UX審計的主要好處

用戶體驗審計以有限的成本和時間帶來了巨大的價值,因為下一步可操作的步驟是基於經驗數據點,而不是純粹的猜測。這些可能包括:

  • 了解現有客戶如何與產品互動,哪些有效,哪些無效
  • 將自己的產品體驗與競爭對手進行比較,找出關鍵差距
  • 驗證構成未來調整基礎的用戶體驗指標
  • 創建用戶體驗設計策略,自動化KPI優化

由專業設計機構進行用戶體驗審計是一種最佳實踐,因為內部團隊很難引入成功執行審計所需的絕對客觀性元素。根據產品的範圍和規模,使用非正式方法對單個產品、多個工作流進行基本審計的成本可能在5K25K美元之間。

對於那些有興趣了解用戶體驗審計涵蓋哪些領域的人,UXlicious為你準備了一份網站和移動應用程序用戶體驗清單;但是,在實際項目中,根據審計重點、目標受眾特徵和行業,我們必須對用戶體驗清單進行相應的修改和客制化,以確保審計的結果適合目的。

將用戶體驗審計與您的產品開發過程整合

UXlicious與產品和工程團隊並肩工作,確保用戶體驗審核的結果可以快速轉化為設計輸出。在設計衝刺階段的工程中,我們進行審核範圍研討會和涉眾訪談,以確定關鍵問題。然後,我們創建史詩(Epic)和用戶故事(Stories)來記錄任務細節,並將它們對客戶團隊公開,這樣每個人都知道我們的項目進行到哪裡,或者是否需要他們提供任何可交付成果或決策。

我們遵循相同的Sprint過程,並演示了我們所完成的產品設計。我們創建了一個用戶體驗審計提案,其中列出了根據工作量和影響優先考慮的改進建議,這樣客戶就可以輕鬆地選擇對最有利的建議。

如果您想了解更多關於UXlicious UX審計流程如何幫助您提高客戶留存率,請聯繫我們。我們的團隊將指導您完成整個流程,並幫助您為您的公司提供個性化的服務。

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